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酒店渠道培训.doc

酒店渠道培训

漫无目de独自游荡
2019-02-19 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《酒店渠道培训doc》,可适用于市场营销领域

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如何开展酒店渠道工作、重新认识酒店渠道 、酒店渠道调研操作、酒店渠道业务公关操作、酒店渠道促销活动操作一、重新认识酒店渠道、酒店渠道的发展趋势伴随着名烟名酒店和其他新型渠道如卖场等的兴起和消费者自带酒水率的提高酒店的作用正在减弱。未来市场的启动将趋于多渠道复合启动模式但酒店渠道仍然是市场启动阶段的必选渠道。酒店渠道在对核心消费者的培育特别是消费意见领袖的培育方面具有重要的作用。、酒店渠道的特点:酒店渠道是一种封闭型的渠道在酒店中消费者对产品价格的敏感度最低。酒店渠道是集销售与消费为一体的终端场所(即饮市场)在商超、流通主要实现的是产品的销售与转移而餐饮渠道则实现了销售与消费的同步。酒店中主要通过服务员或“促销员”的推介形成销售消费者对产品的消费为被动选择所以服务员、促销员成为酒店白酒销售中的重要环节。与流通渠道的网状分布不同餐饮渠道的分布呈点状分布主要开展与终端为主的市场操作酒店中的促销主要围绕主导终端店操作的各个环节来展开。随着餐饮业得发展和现代零售渠道的兴起酒店渠道的操作难度越来越大出现了进店门槛高、易压款结算难等操作现状。、酒店渠道营销的核心酒店渠道营销的核心是酒店及相关成员的利润和客情。影响酒店利润的因素包括:价差、销量、开瓶费、针对酒店各层人员的促销。酒店客情包括:酒店老板、大堂经理(领班)、采购经理、吧员、服务员等。在酒店这个渠道谁能给酒店更大的利润给服务员更多的开瓶费、给酒店相关人员(大堂经理、领班、库管、吧员)更多的好处给消费者更多的乐趣(小礼品、抽奖、促销人员现场唱祝酒歌)谁就能获取更多的销量。酒店营销卖什么?酒水销售首先是在卖“价格空间”即产品进价和零售价之间的差额、酒店渠道的操作流程酒店渠道的操作业务基本流程如下:二、酒店渠道调研操作 区域市场酒店分级调研核心酒店的调研 酒店常见分级方法核心酒店主要从A、B类酒店产生界定方法如下:酒店类型特征描述A类一般为星级酒店店面装修华丽高档。主要特征是消费高、包厢多同样生意看规模同样规模看客流同样客流看菜系B类主要特征是店面营业面积较大装修有独特风格、有档次。有个以上的包厢大厅散台有个以上非核心酒店的调研非核心酒店主要从B、C、D酒店中产生界定方法如下:C类主要特征是营业面积不大包厢数量小于个有简单装修但不高档生意好点的会有招牌菜同样规模看销量同样销量看回款同样回款看档次D类主要特征是街边小吃一般没有包厢没有装修的表现。主要是大厅散台消费营业面积较小。一般小于平米。   不同类型市场酒店操作重点市场类型终端类型重要程度工作重点强势市场特A类、A类★★★巩固优势地位防止竞品的终端渗透、树立形象、培育新品、实现销量B类★★★实现主销产品在店内的分销和主推产品的培育实现销量和利润发展市场特A类、A类★★★争夺市场份额树立形象培育主推产品B类★★巩固优势的店点加大对竞争对手优势店点的争夺弱势市场特A类、A类★★实现产品进店利用高开瓶费和高促销力度骚扰竞争对手B类★★★将重点的B类旺销店竞争对手关注较少的店列为重点实现销量    酒店经营状况、信誉度调研、位置:通过酒店位置确定酒店的经营状况酒店地址–是否在核心街区–是否在商业中心附近–是否在政府消费区、包厢散台:通过酒店的营业面积和客户接待能力看酒店的经营状况楼层数–楼层数能直接反应一个酒店的的规模–楼层数的多少和楼层的利用情况也能明确反应出酒店的经营情况散台数–通过散台数量判断酒店经营情况–通过散台数量可以盘算酒店的客户结构–散台多的酒店一般是大众消费型酒店、主要以家庭消费为主包厢数–包厢的多少直接反应了酒店的接待能力–包厢的数量也从侧面反应了酒店的档次–一般包厢多的酒店商务接待能力好比较强注:操作要点:–包厢散台的数量多少是最直观的酒店生意判断方法。–在操作过程中除参考数量还要注意观察其使用情况。、菜系风格:通过酒店的菜系风格来确定酒店的经营状况和消费者结构菜系–本帮菜–粤菜–上海菜–东北菜–川菜操作要点:–常规来看在北方区域地方菜和川菜比较受欢迎一般政商务消费会选择这样的传统菜系。所以一般经营此类正餐的酒店的消费群体就够会以政商务消费居多风格特色–中餐农家菜、时尚餐厅–海鲜–火锅操作要点:不同风格特色的店面其经营情况迥异火锅店冬季的生意相对好些。海鲜特色的店原则上就会伴随着高消费传统中餐、时尚餐厅面对的主要消费者面就广一些。、停车、上客:通过观察酒店停车上客的频率推断酒店的经营状况停车场–有无一般没有停车场的酒店其消费者结构一定有车的少可以判断其生意一般–大小一般停车场的大小决定了酒店的生意规模一个连车都没地方停的酒店不会吸引太多富裕消费者–车辆多少停车场很大停车的数量很少一般可以判断其生意情况较差车辆多少还反映了消费能力上客率因为经营特色、经营风格和消费者结构的不同对于酒店的经营状况不能仅通过观察单一上客时间来判断。需要去关注中餐和晚餐两个档口进行综合判断:、空瓶类别:通过对酒店垃圾箱内的酒类产品包装物的情况判断酒店的经营状况和酒水销售情况通过对垃圾箱内的酒瓶标志、品牌和包装物的观察就可以判断在这家酒店什么档次的产品卖得好?哪个品牌卖得多?具体什么包装?什么价格?、业主资信:通过搜索业主的相关资料来确定酒店店主的资信情况并判断是否具备合作可行性业主资料搜集–同业侧面询问通过对已经操作过的其他酒店客户侧面探听、了解与酒店经理人进行探讨了解(因为有很多酒店业的经理人在服务不同酒店时经常会有交叉信息可以共享)店内相关人员阐述–老板是何地人–酒店经营的时间–酒店经营情况–资金信用搜集同类酒水供应商了解–与竞争对手供应商了解资信情况看其是否能按时结算账款–与啤酒和红酒的酒水供应商了解其是否能按时结算货款其他品类供应商了解–向海鲜、肉类原料供应商了解其账款结算资信–向其他原料供应商了解其资信情况–投资人结构了解–投资人的社会关系背景–投资人经营史–投资性质(合伙、独资)、采购实权:通过店方采购人及采购实权人的辨别明确日后的公关方向有效推动酒店操作进入正轨采购人–谁是采购人?采购人就是那个能够决定是否进公司产品的人?通过与酒店相关人员的交流找到采购负责人–他有采购实权吗?通过与采购人员的基础沟通了解其是否采购实权人只有找到采购实权人才会对业务的开展起到积极的作用实权人–采购实权人有什么偏好?调研清楚采购实权人的偏好就能清楚知道如何与对方进行相处建立共同的爱好成为朋友–采购实权人都关注什么?一般情况下采购实权人所重点关注的事物、就是日后业务公关的方向。例如:采购实权人喜欢字画那作为业务主管你能给其在适当的时机送上一幅字画就有可能争取到其对你的最大支持。、固定客源(VIP):通过分析酒店消费者的消费结构来判断酒店的经营情况是否具备可持续的发展潜力政务消费–政务消费居多的酒店其中高档酒类产品的消费能力相对较强。–政务消费者居多的酒店其产品推广和品牌推广的机制和意义更高。商务消费–商务消费的产品消费呈多样性发展会根据不同商务需求选择不同价位产品–一般商务消费较多的酒店属综合性酒店酒店的综合盈利能力也较强、产品价格(政策):通过了解竞争品牌的产品结构及价格政策情况为公司产品投提供有效的参考、瓶盖回收:通过对酒店内竞品瓶盖费大小的研究确定公司投放产品的政策尺度摸清酒店回收瓶盖费的分配政策为公司产品瓶盖费的设计策略提供参考。、同专促销:通过调研了解不同类别产品的进店合作方式为入场谈判提供有效数据参考白酒合作方式                –大包商–包场–专场–同场–进场、期限金额:通过单店的摸底调研清楚明确店方与不同品类产品的合作期限、费用投入金额情况为公司产品入场奠定谈判基础白酒合作期限–搞清楚竞争品牌签订的合作期限及详细时间才能为公司跟踪酒店服务合同提供参考–在第一时间与酒店就下一年度的合作事宜进行谈判费用投入情况–常规费用有哪些?–特殊费用有哪些?–竞品与酒店的合同费用是多少?–酒店对下一年度的合作费用预期是多少?操作要点:–摸清竞争对手上年度的酒店合作费用和酒店对下一年度费用的预期情况可以为公司谈判酒店提供信息支持。–根据此信息公司可通过调整费用投入策略来实现对核心酒店的开发控制。、酒店渠道调研常见问题及解决办法问题一:无法找到真实详细的业主资信信息?解决办法一:顺藤摸瓜–所谓顺藤摸瓜就是找到可以肯定的单一店主资信信息后以此为点进行深入了解最终确定其资信情况。–主要路径如下:确定基本资信信息深挖基本资信信息判断资信信息来源可靠性解决办法二:川流汇海–没有有效的信息点可以进行顺藤摸瓜只能采取川流会海战术。所谓川流会海就是将多方搜集了解的不是十分准确的信息进行归纳总结总结出相关结论后进行主观判断。–主要的判断要素如下:酒店的经营期限酒店的房租固定资产情况(产权属性及租赁时间)行业内供应商口碑三、酒店渠道业务公关操作、合作意向谈判、合作意向达成:利用双方初次沟通尽力了解双方合作意愿和合作条件达成基本合作意向后会回公司向上级领导进行合作条件的实况反馈再与店方进行进一步的合作确定为合作决策提供缓冲有无新进品牌意愿确定意愿–沟通了解引进品牌意愿–确定合作意愿创造合作意向–通过改变合作方式激发合作意愿–通过改变费用通入尺度激发合作意愿–通过品牌影响力激发合作意愿–通过客情关系合作方式改变费用投入尺度改变激发合作双方资源条件互通–在双方谈判了解不深入的前提下可以先引导酒店客户与公司互相尽行第一轮资源条件交换既允许酒店方先交流自己对未来合作意向的表达有什么条件?有什么要求?操作要点:谈判前期以聆听为主如果对方不善言辞可以根据公司要了解的方面进行适当引导。、合作形式确定:初步合作意向明确后需要进行合作条款的细节谈判。对于酒店操作的合作意向公司制提供种合作方式。其中核心酒店倾向于包场或专场一般酒店倾向于同场或进场。包场–包场的费用投入额度?–包场的费用支付形式?–包场的促销权限?–包场的结算约定?–包场的陈列展示约定?专场–专场的费用投入额度?–专场的费用支付形式?–专场的促销权限?–专场的结算约定?–专场的陈列展示约定?同场–同场的费用投入额度?–同场的费用支付形式?–同场的促销权限?–同场的结算约定?–同场的陈列展示约定?进场–进场的费用投入额度?–进场的费用支付形式?–进场的促销权限?–进场的结算约定?–进场的陈列展示约定?、合作费用及政策谈判、支付方式:公司明确的费用支付方式有种其指导思想是能谈抵酒的不谈现金能谈反扣的不谈现金能谈简单的不谈组合谈组合的必谈部分抵酒。

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